『Pokemon GO』がもたらした生活行動の変化とは人を集める力、消費を生み出す力がデータから明らかに！
株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：石塚 純晃）は、スマートフォンアプリ『Pokemon GO』がもたらした生活行動の変化を探ることを目的に、自主企画調査を実施しました。i-SSP（インテージシングルソースパネル）や、モバイル空間統計Rの情報も合わせて、『Pokemon GO』の人を集める力、消費を生み出す力を分析しましたので、その結果をご紹介します。
分析者： 株式会社インテージ リテールサービス部 上田 有希子
株式会社インテージ ビジネスプラットフォーム本部 小泉 喜義
株式会社インテージ クロスメディア情報開発部 川口 皓
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はじめに
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『Pokemon GO※1』はNiantic社が2016年7月より世界的に配信を開始し、爆発的な人気になっているスマートフォン向けのゲームアプリである。日本でも7月22日に配信開始され、社会現象として多くのメディアで取り上げられている。インテージは8月3日に、「i-SSP」を用いたレポート※2を公開し、リリース初日から3日間の浸透状況を分析した。当レポートでは、その後の定着状況をトラッキングするとともに、ポケモンの“聖地”として知られる鶴舞公園に着目し、生活者の屋外行動にどのような影響を与えたかを考察した。また、利用経験者へのインターネット調査から見えてきた、アプリ内・アプリ外における消費行動の実態をご紹介する。
※1：Pokemon GOアプリについて
- Android版：https://play.google.com/store/apps/details?id=com.nianticlabs.Pokemongo&hl=ja
- iOS版：https://itunes.apple.com/jp/app/Pokemon-go/id1094591345?mt=8
※2：i-SSPを用いたレポートについて http://www.intage.co.jp/library/20160803/
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分析結果のポイント
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1.『Pokemon GO』の利用率は、T層（15～19才の男女）でゆるやかに低下しているものの、
23%程度で一定の落ち着きを見せている。また、F1層（20～34才の女性）の利用率が
じわじわと増加し、7月31日時点でM1層（20～34才の男性）と同程度の利用率となっている。
2. 『Pokemon GO』の聖地の一つである鶴舞公園（名古屋市）では、7月23日の夕方18:00
から深夜23:00にかけて、周辺エリアの滞在人数が前週を2,000人前後上回る状況が継続し、
集客力の高さがうかがわれた。
3.?『Pokemon GO』利用経験者の９割以上はアプリ内でお金を使わず、無料のまま楽しんでいる。
一方、リアル社会、すなわちアプリ内課金以外にお金を使ったと回答した利用経験者は２割を超え、
該当者１人あたりの平均利用金額は4,016円であった。
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分析結果の詳細
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1.?? 『Pokemon GO』配信開始から10日後の定着状況は？
まず、i-SSPのスマートフォンアプリ接触ログを用いて、『Pokemon GO』の利用率をトラッキングした。7月26日時点で27.5％まで跳ね上がったT層(15～19才の男女)の利用率は、その後ゆるやかに低下しているが、7月30日以降はほぼ23%で推移し、一定の落ち着きをみせている。一方、F1層(20～34才の女性）は、配信開始直後の立ち上がりはゆるやかだったが、その後利用率をじわじわと上昇し、7月31日時点でM1層（20～34才の男性）と同程度の利用率となっている。
［図1］メディアターゲット区分別『Pokemon GO』利用率の推移
（1） 集計期間：2016年7月22日～2016年7月31日
（2） 集計対象者： i-SSP スマートフォン計測モニター（全国男女15~69歳）
（3） 集計方法：1日以内に１度でも利用があった場合に利用とみなし、1日毎の利用率を算出
（4） ウェイトバック：母集団構成比に合わせた集計時ウェイトバック
２.?? 『Pokemon GO』には、人を集める力がどれほどあるのか？
根強い支持を集める『Pokemon GO』だが、実際に人を動かし、特定の場所に集める力がどれほどあるのだろうか。ポケモンの”聖地”として知られる鶴舞公園（名古屋市昭和区）に着目し、株式会社ドコモ・インサイトマーケティングが提供する「モバイル空間統計R」の速報集計値を用いて検証した。
鶴舞公園の周辺1km四方における滞在者数を、配信開始前の土曜日（7月9日・16日）と、配信開始翌日の土曜日（7月23日）とで比較した。昼過ぎから夜間にかけて客数が増加し、18時台には平常時を2,500人ほど上回る滞在人口が観測された。この増分すべてが『Pokemon GO』のプレイヤーとは言えないが、23時台になってもなお2,000人前後の前週差を維持していたことから、”聖地”への巡礼者がこの数値の大半を占めていたことは想像に難くない。
［図2］鶴舞公園周辺の時間帯別滞在人口推移
滞在者の属性を前週と比較すると、18時台は 20～40代の男女を中心に幅広く増加しているが、22時台になると30～40代の増加幅はダウンし、20代男性の増減数が突出して多くなることがわかる。この時間になるとファミリー層他はすでに帰宅しており、鶴舞公園の周辺に日没以降集結していたのは、多くが20代男性であったことが窺われる。
［図3］鶴舞公園周辺滞在者の性年代別構成
「モバイル空間統計」では、性・年代と同様に、契約上の利用者の居住地を基本属性として利用することができる。滞在者の居住地分布をみると、前週7月16日の18時台における地元2区合計（昭和区・中区）の構成比は、滞在者全体の65％となっている。しかし、7月23日18時台ではこの地元比率が54％に減少し、かわって名古屋市の周辺区、名古屋市以外の市町村からの流入者の構成比がそれぞれ5％、6％程度増加している。さらに夜間の22時台の構成比をみると、周辺区や名古屋市以外からの流入者の構成比がほぼ倍近くに増加しており、周辺市区町村からの吸引力が明らかに上昇していることがみてとれる。
?［図4］鶴舞公園周辺滞在者の居住地分布
3.???アプリ内でどれほど消費しているのか？
ここまで、『Pokemon GO』が根強い支持を集めていること、鶴舞公園などのスポットが強い集客力を持つことを検証してきた。人の流れが変化すれば、ビジネス上にも一定の波及効果があることが想定される。この効果を検証するために、『Pokemon GO』の利用経験者に対し、ネットリサーチを用いて、これまでにアプリ内外でいくらお金を使ったかをそれぞれたずねた。
まず、アプリ内課金については、利用経験者の90.5%はアプリ内でお金を使わず、無料のまま楽しんでいることが明らかになった。
［図5］アプリ内での課金状況
4.?? リアル社会では、どのような商品・サービスを購入したのか？
次に、『Pokemon GO』利用経験者に対し、リアル社会、すなわち、アプリ内の課金以外にいくらお金を使ったかをたずねた。リアル社会における消費額は、アプリ内の課金額とは異なり、利用者本人でも自覚しにくい側面があると考えられるため、まず、『Pokemon GO』を楽しむために行った場所やおこなった活動を聴取し、次に、それらの場所や活動中に購入した商品・サービスを聞き、最後に、それらをふまえた上で、『Pokemon GO』を楽しむために費やした金額を聞くという、三段階の手続きを取った。
まず、『Pokemon GO』を楽しむために行った場所やおこなった活動については、「家族や友人と『Pokemon GO』について話した」「いつもより遠回りして歩いた」「ふだんいかない場所に出かけた」などが上位に挙げられた。身近な人たちとの話題となったほか、当ゲームをきっかけに移動行動に変化があったことが推察される。なお、『Pokemon GO』 とローンチパートナーシップを締結している日本マクドナルド株式会社※3が展開するマクドナルド店舗に行ったと回答した利用経験者は19.4%であった。ショッピングモールやスーパー、コンビニエンスストアなどに行ったと回答した利用経験者もそれぞれ6～8%程度見られた。
※3 日本マクドナルド株式会社ホームページより
http://www.mcd-holdings.co.jp/news/2016/promotion/promo0722a.html?
［図6］『Pokemon GO』を楽しむために行った場所やおこなった活動?
次に、それらの場所や活動中に購入した商品・サービスを複数回答でたずねた。
コンビニやスーパーなどでの「飲み物」「軽食」「モバイルバッテリー」、飲食店での「飲食代」、また「交通費」が上位に挙げられた。また、日焼け・虫刺され対策商品などを『Pokemon GO』を楽しむために購入したと回答する利用経験者もそれぞれ2.5%程度見られた。なお、リアル社会で「お金をつかっていない」と回答した利用経験者は78.6%であった。
［図7］『Pokemon GO』を楽しむために購入した商品・サービス
最後に、『Pokemon GO』を楽しむために、リアル社会で何らかの消費をした21.4%の利用経験者に対し、これまでの回答内容をふまえたうえで、『Pokemon GO』を楽しむために費やした金額をたずねた。その結果、１人あたり平均利用金額は4,016円、内訳は「コンビニ、スーパー、家電量販店などの小売店」で2,048円、「レストランやファストフード店などの飲食店」で965円、「交通機関・宿泊施設・有料Wifiなどの、その他サービス」に1,003円であった。スマートフォン本体やモバイルバッテリー等、高単価な商品も含まれた値ではあるが、小売店においても、飲食店や交通費等を上回るインパクトが示された。
調査時点での『Pokemon GO』利用経験者数は、約1200万人と推計される。このうち21.4%がリアル社会で何らかの消費行動を行い、1人あたりの平均利用金額は4,016円であることを加味すると、配信開始約２週間において、103億円程度の関連消費を生み出したと考えられる。
［図8］リアル社会での関連消費金額
以上、『Pokemon GO』に関して、i-SSP、モバイル空間統計、そしてインターネット調査を用いた分析結果をご紹介しました。『Pokemon GO』は若年層中心に根強い支持を維持しており、鶴舞公園などのスポットが強い集客力を持つこと、また、身近な人との会話や行動範囲に変化を与え、アプリ内での課金にとどまらず、リアル社会においても100億円規模の関連消費を生み出した可能性があることが示唆されました。インテージは、今後もさまざまなデータを駆使し、生活者の変化をトラッキングしつつ、情報発信を続けていきたいと考えています。
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インターネット調査概要
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＊本レポートに使用した調査データについて
i-SSP（インテージシングルソースパネル）
当社の主力サービスであるSCI（全国個人消費者パネル調査）を基盤に、同一対象者から新たにパソコン・スマートフォン・タブレット端末からのウェブサイト閲覧やテレビ視聴情報に関するデータを収集するものです。当データにより、テレビ・パソコン・スマートフォン・タブレット端末それぞれの利用傾向や接触率はもちろん、同一対象者から収集している購買データとあわせて分析することで、消費行動と情報接触の関係性や、広告の効果を明らかにすることが可能となります。また、調査対象者に別途アンケート調査を実施することにより、意識・価値観や耐久財・サービス財の購買状況を聴取し、あわせて分析することも可能です。
※ i-SSP（読み方：アイエスエスピー）／シングルソースパネルは株式会社インテージの登録商標です。
http://www.intage.co.jp/solution/issp
モバイル空間統計
「モバイル空間統計R」は、ドコモの携帯電話ネットワークのしくみを利用して作成される、人口統計情報を提供するサービスです。ドコモの携帯電話ネットワークは、各基地局エリア毎に所在する携帯電話を、周期的に把握しています。この仕組みを利用して携帯電話の台数を集計し、ドコモの普及率を加味することで人口を推計することができます。本サービスにより、地域毎の人口分布や、性別・年齢層別・居住地エリア別の人口構成などを知ることができます。
※??? 「モバイル空間統計」は株式会社NTTドコモの登録商標です。
http://www.dcm-im.com/service/area_marketing/mobile_spatial_statistics
キューモニターおよびサブパネル
キューモニターとは、株式会社インテージが運営するアンケート調査パネルです。豊富なモニター属性情報以外にも、特定のテーマについて聴取した情報を分類し、サブパネルとしてご用意しています。テーマごとに条件に該当するパネル数が把握できるため、効率的かつ的確にターゲットを絞り込んでインターネット調査を実施することが可能です。
【株式会社インテージ】 http://www.intage.co.jp/
株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：石塚 純晃）は、インテージグループ各社とともに、リサーチノウハウ、データ解析力、システム化技術と、これらに基づく情報評価力をコア・コンピタンスとして、経営およびマーケティング上の意思決定に役立つ情報（Intelligence）を提供。生活者とお客様を「情報」でつなぎ、お客様のビジネスの成功に貢献することによって、その先の生活者の暮らしを豊かにすることを目指します。
